2014年,Tony Abbott公布的首个预算遭遇强烈反对;马努斯岛上的拘留中心发生暴力事件;澳大利亚的同性婚姻被宣布为非法。

 
 
 

一边是国家需要加强竞争力,一边是民众希望给他人更多关怀,这两者之间该如何平衡?

 
 
 
 
 

你从未听过的绝对大牌。

Uniting(曾经的Uniting Care)一直致力于为社区提供服务,其历史已有100余年。该机构由澳大利亚联合教会创立,最初是一个社区会众机构,后不断发展壮大,开始提供范围广泛的服务,包括老年护理、残障服务、早教服务和土著居民服务。Uniting以思想进步而闻名,它大胆提倡像难民权利和婚姻平等这样的理念。

然而,危机正在渐渐逼近。2015年,澳大利亚政府针对老年护理业推出了“用户自费”的预算改革。这意味着Uniting再也拿不到稳定的政府经费,必须得和市面上私营的老年护理机构竞争业务了。在以前,自我营销从来都不是Uniting的工作重点。尽管Uniting是澳大利亚最大的老年护理提供商,但它的品牌知名度只有1%。

 
 
 
 
 

携手共进,不断壮大。

Uniting的老年护理业务是其主要的利润来源,如果要与私营企业竞争,就必须进行大刀阔斧的改革。Re受委托来推动这项变革,第一步是将上百家分散的服务机构(仅新州就有400余家)集结起来,赋予他们全新的名称和专注的目标。

无论是从组织还是从其客户的角度来看,“Uniting Care”这个名称均存在问题。“Care”有被动的含义,不能很好地代表服务接受方的利益。Uniting坚信自己的职责是为人们赋能,帮助他们自己站起来。简化后的品牌名称为“Uniting”,具有动词行动力,强调了企业对行动力的注重。此外,新名称亦支持Uniting的承诺“奋勇行动力”。该定位突出了Uniting的独特之处。Uniting不仅仅是一家服务机构,更是真正采取行动、帮助社会边缘人群和弱势人群产生积极变化的企业。

 
 
 
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基于行动力的品牌。

Re制订的品牌体系浓缩体现出“奋勇行动力”的敢做精神。色调以冲击力强劲的紫色为主,使Uniting从其他老年护理企业中脱颖而出,而且整体色系想传达Uniting的机构遍布全澳各地——从金色的海岸沙滩一直到红色的内陆腹地,Uniting无处不在。特别定制的字体由Mathieu Réguer设计,来代表Uniting的声音和行动。Re还采用了文字删除线和加下划线的方式,这代表只要有需要,Uniting员工开始采取行动,努力改进任何需要提升的方面。  

Re请来了荷兰插画师Jordy Van Den Nieuwendijk来设计公司内装用的插画风格,于是Jordy创作出了80余幅风格各异的插画,帮助传达Uniting的理念。这些插画以直观和有效的方式为服务部门的员工创造出来一些列整齐一致的品牌沟通。

 
 
 
 
 
 
 
 
 

团结Uniting人

Uniting员工对任何营销费用都十分警惕。因此,全新品牌首先在公司内部发布。这场内部发布会直接回应了Uniting员工的真正的关注点,通过新品牌向大家解释为什么改革势在必行,以及一家联合性机构为什么能更好地应对国家的重大问题。

 
 
 
 
 
 
 
 
 

新品牌对外发布

Re对外发布品牌时推出了一项为名“共同改变生活”的活动,活动找来了故事各不相同的夫妻,请他们分享自己与Uniting一起走过的岁月,探讨人生中的得失与沉浮。Uniting通过一系列视频来讲述这些感人故事。这九部感染力极强的影片由Jack Naylor倾力执导,从中可见Uniting付出的种种艰辛及其服务令人惊叹的深度和广度。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

赋予品牌新的生命。

Uniting服务每一个人,无论他们的生活方式、种族、信仰、性取向和性别身份如何。因此在品牌发布会上,Uniting热忱欢迎悉尼的全体民众。马丁广场上铺设了巨大的欢迎地毯,上面有动人的故事,亦引述了全澳各地Uniting服务机构的客户和员工说过的话语,而且还采用了14种语言。这张地毯成为了发布会上的一大亮点,与此同时供应免费茶水的茶水站也营造出友好包容的气氛。发布会上还设有三维立体摄影展,感兴趣的参观者可通过照片深度了解Uniting客户讲述的以“勇气”为主题的故事,并从中了解Uniting帮助客户改善日常生活的全过程。

 
 
 
 
 
 
 
 
 

提升知名度

在这个时代,各个品牌都在想方设法定义自己的目标,不过Uniting相当清楚自己的使命。他们的承诺“奋勇行动力”已成为整个企业每时每刻、一言一行的源动力。通过将这一承诺变为现实,改造一新的品牌便迅速提升了曝光度和知名度。经过宣传之后,Uniting的知名度在悉尼达到了19%,在新州各地则达到了12%——远高于3%的宣传目标。

 
 
 

鸣谢

机构
Collider, Sports & Entertainment M&C Saatchi

艺术家  
Gary Heery, Jordy van den Nieuwendijk, Mariko Elliot