2015年,澳大利亚是全球下载盗版《权力的游戏》最多的国家;Netflix是年度最火爆的热搜词;而Optus则正在苦思吸引新用户的方法。

 
 
 

在Netflix的新时代,如何重新定位一家电信公司?

 
 
 
 
 

Optus的新方向。

Optus是澳大利亚第二大电信服务供应商,Re第一次帮Optus重新塑造品牌形象是在2013年。那时,我们的任务是塑造Optus可靠的客户服务形象。有趣、友好的品牌形象有助于拉近和消费者的距离,通过灵活制度和优良的服务给消费者全新体验。

不过到了2015年,整个市场发生了翻天覆地的变革。在消费者眼中,电信公司只不过是为其他公司传送数字内容的“管道”。鉴于品牌陷入低潮,Optus意识到为了应对新外部环境的冲击,必须改变服务方式,从一个单纯的电信运营商转型成为全方位数字生活伴侣。Re再次受委托,接下了打造Optus新品牌形象的任务。

 
 
 
 
 

放大“Yes”。

当FedEx意识到其投递的不仅仅只是包裹,更是一份“放心”时,他们的品牌意义突然变得十分醒目。对Optus来说同样如此。Optus提供的不仅只是数据流量,而是为客户提供的丰富体验,Optus称这一体验为“Yes时刻”。

“Yes”自1990年代以来一直是Optus品牌中最持久的标记,但随着时间的流逝,其意义在消费者心中渐渐模糊。此次我们终于有机会就此作出明确的定义。我们将‘Yes’从Optus的徽标中剥离,并新打造出一个独立符号,来代表客户的声音。就是Optus带来“Yes时刻”时客户的反应。有点像丰田的“哦, 感觉棒极了”(Oh, what a feeling)和耐克的“嗖的一下”(swoosh),这个标记放大了对品牌的直观感觉。自由自在、古灵精怪、富有表现力;在动画中,其与美好的事物相融合,甚至来回舞动。

 
 
 
 

与Buck Sydney合作

 
 
 
 
 

紧跟不断进化的文化节奏。


娱乐的本质就是不断变化,品牌要想与受众的步调保持一致就必须不断进化。为实现这一点,Re采取了全新的品牌设计。我们在核心品牌符号之外引入了附加层,并称其为“舞台”。支配“舞台”的是大原则,而不是细琐的条条框框,舞台是品牌舒展筋骨、朝新方向推进、紧跟文化节奏不断作出改进的地方。

独特的“品牌空间”给Optus自适应性,在必要的情况下与任何流派、任何亚文化或客户细分市场完美契合。从根本上来说,这些“品牌空间”是核心身份的表面,这些空间给人以清新脱俗之感,然而每个品牌又时时透露出Optus的明显特点。

 
 
 

视频制作:Emotive

 
 
 
 
 

放飞娱乐

为支持这一新方向,Optus与Netflix、Stan、Spotify、Google Play、Pandora、iHeartRadio和Guvera建立了合作关系,而且还推出了自己的机顶盒(YesTV by Fetch)。合作集团甚至获得了英超联赛在澳大利亚的独家转播权,并推出了自己的体育频道Optus Sport,一时间取得了巨大的轰动效应。Optus不再是一家简单的电信公司,它已成为一家异军突起的独立广播公司。

与此同时,Optus优化了自己的娱乐网络,宣布为特定的娱乐提供商免费提供数据流——这在澳大利亚史无前例。因此,客户可以尽情欣赏最喜欢的电视节目和音乐,不必再担心流量问题。

 
 
 
 

与M&C Saatchi Sydney合作

 
 
 

与M&C Saatchi Sydney合作

 
 
 
 
 

从内到外改变Optus。

Optus业务战略发生巨变,保留老员工意义重大。为了培训启发Optus员工和合作伙伴,Re在Optus众多办公室举办了一系列的品牌研讨会、内部沟通会和整体通报会。通过这样的方式,可以确保员工不仅能理解“Yes时刻”的战略意图,更能明白如何在组织的各个层面实现“Yes时刻”。

 
 
 
WebTile_Optus_80pt.png
 

鸣谢

设计师:
Bafcat、Dan Leydon、Dave Foster、Gemma O'Brien、Mariko Elliott、Numskull、We Buy Your Kids

机构:
Buck Sydney、Emotive、M&C Saatchi Sydney、Resolution、The Works、Universal Music、With Collective