回报大于风险:品牌与 社会支持事业

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独特的个性特征、核心价值观和诉求,如今,成功的品牌所具有的这些特质越来越像有生命的实体。换而言之,每个品牌现在更像是和鲜活的生命体,它们的一言一行都在表达自我。

品牌的人格化,意味着品牌有了更大的发展机会,同时也有责任针对一些重大的社会和政治问题发出自己的声音。事实上,人们可能会要求品牌继续发出更多声音,在这样的要求下,企业无法缄默不语。

一份报告显示,三分之二的消费者认为品牌就社会和政治问题公开表明立场十分重要。在备受瞩目的千禧一代中,这一比例还要更高。2015年的Nielsen报告表明,81%千禧一代希望他们喜欢的公司能公开亮出他们的企业公民身份。

这也意味着在重大事宜面前,表明自己的审慎立场和跟风主流观点截然不同。需要考虑什么时候该发言,以及该如何做决定。

随着人工智能,尤其是聊天机器人的崛起,这个问题变得越来越重要,因为品牌和客户之间直接进行互动的能力如今正在呈几何级数不断提升。不久之前,品牌可以在Twitter Facebook上发表意见,然而现在这种方法已经开始落伍了。两年前的美国总统大选期间,聊天机器人最常问的问题之一就是“你对特朗普怎么看?”,直击当前热点。

因此,品牌发表意见的机会越来越多,消费者也越来越希望品牌拥有自己真正的声音。

针对那些真正与人相关的话题,表达自己的核心价值观,展示自己的独特个性。这对品牌来说既是一个挑战,又是一个相当有趣的机会。虽然表明立场的回报通常多于风险,但真正实施时还是必须小心谨慎。

以下是针对品牌宣传的三条实际建议:

 

1.     问问自己:“这个话题是否和公司有关?”

公司对某一问题给出的观点,是让人觉得突兀还是令人信服,区别就在于这一问题是否会直接影响企业的客户、员工和/或运营方式 。因此,虽然冰淇淋公司、运动服装品牌和金融机构都可以就婚姻平等发表意见,但是对于啤酒品牌来说,校园暴力很可能是其发声的禁区,因为它们两者之间几乎毫无联系。

 

2.     合理调节个性

个性对传达品牌观念至关重要,但针对比较严肃的主题发表意见时,则需要相当巧妙的表达。举例来说,如果一个品牌有着有趣和顽皮的个性,就可能很容易给人一种不悦的轻浮感觉。一条通用的原则是,让那些不那么严肃认真的个性有所收敛,而给予类似于同情心和真诚这样比较踏实稳重的个性保留更多的表现空间。

就放在这吧。

 

3. 选择正确的发声渠道,并给以合适的音量

一般而言,企业与某一话题的联系越紧密(见第一条建议),就越有资格发出声音。然而值得一提的是,企业对话题讨论的参与程度越高,做出实际行动的责任也就越大,否则人们会认为,企业只是在蹭热点而已。举个例子,当下的反性行为不端运动是一个影响全世界女性的话题,任何公司都可以表达其支持的意愿。对于大多数品牌而言,在社交平台上表示支持会是最合适的途径,而真正参与支持某一运动的企业,则很可能让人认为是在大肆宣传。
 

这并不意味着我们无法通过行动获得认可,只不过实际行动带来的影响比在网上复制粘贴更加深远。品牌应该谈论自己真正在做的事情,否则就只能被认为是空谈。

IT Dept