SXSW 回顾:惊叹

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5月3日,我们的悉尼办事处在应用艺术与科学博物馆举办了“SXSW大会回顾”活动。60余位市场营销专家参加了我们的活动,针对今年SXSW大会上的关键倡议开展了启人沉思的探讨。我们的讲座《惊奇与欣喜》回顾了全球最大创意节——SXSW大会——上的重大主题以及它们所带来的关键影响。

本文介绍了讲座的前半部分:“惊奇”。在这里,我们总结了几条塑造当今文化思潮、挑战我们固有人性意识的重大想法。

我们不久将推出讲座的下半部分“欣喜”,届时将向大家介绍重新定义创意和科技会为我们带来什么样的尖端创新。

 
 

属于女性的一年

从非官方的角度来看,2018年SXSW大会的主题其实是女性——以及女性如何处理自己与权力的全新关系。事实上,对于出席SXSW大会的女性来说,今年可谓是突破性的一年。主讲嘉宾男女人数相等,Esther Perel荣获“最佳演讲者”大奖,女性亦成为电影与音乐环节中的关键主题。

Melinda Gates在她的主题发言《我们相伴相依》中将目标对准了美国职场文化;她认为,职场文化发展的速度没能跟上职场本身的发展速度。由于之前男性精英抱团的心态依然盛行,女性和有色人种升入高层的机会仍然在被剥夺。有权势的白种男人也许是出于好意,但他们身上传统白种人的心态仍然存在。

她呼吁彻底革新21世纪职场,并提出了两条解决之道。第一,开始重点投资女性和有色人种。盖茨基金会可强制执行颇具野心的配额体系,以纠正这一历史性排他问题。第二,全方位贯彻平等的理念。这不仅能将女性从“添乱者”的角色从解放出来,还能帮助害怕“说错话”的男性勇敢发声。

 
 

更紧密、更富有社会意识的社区

Facebook Shop全球创意总监Andrew Keller的演讲极富感染力,介绍了技术与社区之间的关系。Facebook已将公司的使命宣言从“连接全世界”重新定位为“让世界连接更紧密”。这一转变使公司将重心转移至“通过社区建立有意义的关系”上面来。

就培养社区意识而言,品牌扮演着至关重要的角色。人们将品牌视为与他人建立连接的途径——无论是在灵感迸发、实现伟大的人类壮举还是滑稽逗乐的一瞬间,它们都一样不可或缺。最优秀的品牌型社区往往会打造令受众乐于分享的东西。

以百威淡啤为例,它让受众乐于分享的是一句傻乎乎的广告词——“Dilly Dilly”。这句广告词火得一塌糊涂,引得媒体争相报道,甚至有了它自己的生命。再以少女时尚杂志《Teen Vogue》为例,他们欢迎多样化的读者群,从而与受众之间形成共鸣。他们假定自己的读者是聪明有见识的女孩(和男孩),并为自己建立了一个“勇于探讨的空间。”

 
 

重新思考真实性

人们总是说,消费者渴望更为“真实”的品牌;这种话听多了有时有点像公司的套话。在过去的十年里,市场营销专家为了证明这种真实性,特地拿品牌目标做了一番试验。至于品牌目标是否像它所吹嘘的那样有如万能灵药,目前尚无最终定论;许多品牌都尝试给自己打造一个目标,结果却因为感觉“假”或诚意不足而被消费者拒之门外。

不过,有一些品牌仍然没把目标当回事。在今年的SXSW大会上,我们学到了非常宝贵的一课——有目标固然好,但没必要过分神化目标。

Lynx香氛的目标是帮助少男俘获少女的芳心;这样的目标乍看之下有些奇怪,你会觉得它没有应有的“重要感”。但它却一炮而红,这说明品牌与其目标必须有相关性,必须有意义,但却不一定要无比崇高。威士忌Johnnie Walker的目标是共同前进,这似乎崇高多了。他们的广告主题格局更大,都谈到美国的种族了,不过广告的风格却意外地充满了戏谑的意味,从而故意冲淡了这种崇高感。

MailChimp的首席营销官Klein认为,加大力度推动品牌个性的建设有助于与消费者建立更密切的连接。他在会上亦介绍了推动品牌个性建设的方法。MailChimp野心勃勃的MailShrimp宣传把品牌的无厘头个性炒翻了天。Klein允许公司的品牌摆脱企业桎梏,尽情拥抱不完美——结果反而变得新潮而有趣。

 
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有效的进攻就是最完美的防御

如今的社交媒体容易反应过度,动不动剑拔驽张,在这样一个媒体环境中,品牌该如何以最佳方式应对外界对其声誉的攻击?Mattel公司传媒总监Nancy Elder和通用电气公司首席营销官Linda Boff给出了三大战略。

第一条战略与企业沟通方式相关。传统上,企业的公关和品牌营销分属于两个不同的世界——而这样势必会失去在公司内部宣传品牌的机会。Netflix针对违规行为作出的幽默反应就是一个绝佳的典范,展现了公关和品牌营销两个部门的结合方式。

第二条战略与品牌架构相关。Elder谈到了芭比和G.I. Joe的历史。在过去的几十年里,这两个品牌都饱受争议和批评。如今,Mattel首次尝试将架构转移至组合品牌的模式,将Mattel母品牌定为接受投资的对象。让企业能够更统一,更有力地发声。

第三条战略是为您的忠实粉丝提供超级福利。Boff的故事告诉我们,一小群人足以打造通用电气忠实信徒的中坚力量;他们热爱大型机械;热爱能源和技术。Boff对这类粉丝进行了投资,她认为满足这类粉丝有助于激发人们对品牌的热爱,并最终为企业建造出一条精巧的防线。《通用电气报告》就是这一投资的结果,是一个由专业的能源技术新闻记者撰写,为这类“超级极客”专门打造的内容中心。

我们不久将推出SXSW大会回顾的下半部分“欣喜”,记得回来看看。

如您错过了本次特别活动并希望能在贵公司安排我们进行宣讲,敬请通过hello.sydney@re.agency联系我们。
 

作者:Alistair Stephenson——Re|Sydney策略师

IT Dept