H&M:一次一个品牌,重新定义零售产业

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金色沙滩,淡蓝天空,让人顿时觉得悉尼比伦敦更合适,不过最后让我拍板的还是马丁广场新开业的COS门店。

老实说,我一直都对白衬衫、藏蓝色针织衫和剪裁合体的西装外套情有独钟。因此,当悉尼的烈日将有些灼人时,我会想念英国的冬天(或夏天),因为英国的天气很适合穿北欧风服饰,随意打造经典的休闲时尚制服搭配。

在我看来,H&M的定位在优衣库和Topshop之间;且不管事实如何, H&M给我的印象就是快时尚产品线、杂乱的护栏和排队的人群。这就是零售购物体验让人烦恼的一面,也是我会尽力避免接触的一面。

然而在几年之前,H&M宣传了几个新的品牌系列,包括与贝克汉姆的合作款。这让我真的很好奇,H&M集团是如何做到推出新品牌的同时,不影响现有产品组合的市场空间的?如今,他们已成功打造了多个时尚品牌系列,每个系列都特征鲜明,内涵独特,面向不同群体的消费者。

显然,这一时尚巨头的目标是成为高街圈中的王者,最近H&M又推出新品牌了——Arket。在我看来,它有如Country Road和COS的私生子,身上肩负着向在澳大利亚的表哥David Jones靠拢的重任。Arket比较亲民,价格也明显比较友好,走的是“毫不费力地展现魅力”的路线。

它的定位?当然是当今的市场了。

你问我要证据?看看门店就知道了。这里有全家人穿的衣服。家居用品。还有店内咖啡馆,你可以在这里吃点东西,喝馥芮白咖啡。Wi-Fi的速度很可能还快如闪电,让时尚潮人飞速将他们的生活上传至Instagram。将所有的一切云集于一个屋檐之下,在我看来,Arket的目标是找回实体店购物的乐趣。

从零散的新闻故事和时尚博客来看,这个理念的实施还不错。

不过,除了Pantone色板和极简设计之外,真正吸引我目光的还是Arket为复苏实体店购物体验而下的一番苦功。这里没有H&M季末大清仓,也没有杂乱的护栏和排队排到天荒地老的痛苦。这里的一切似乎都在提醒顾客:高街购物体验应该是轻松愉快、充满惊喜以及毫无压力的(我真的很敢说)。并非是你想象中的百货公司+时尚品牌+潮人咖啡馆的结合体。

寻求改善店内购物体验的品牌往往容易用力过猛。他们的本意是保持门店的纯粹性,用真正特别的元素打动顾客,为顾客带来惊喜和愉悦感。可是,他们的产品摆放、价格标识和店内顾客体验不知道在哪个环节突然失灵,导致其可敬的本意顿时化为泡影。店内播放的Top 40热门音乐震耳欲聋,店员开小差;完美的牛仔裤除了你的尺码之外全都有货。

在北欧犯罪剧和推理小说中,北欧人都很识货,知道什么是好东西。同样,H&M也很清楚现在这种生意模式有多成功。显然,现在收手还为时尚早。H&M为了衬托出Arket的迷人风情,按捺住了将COS做大做强的冲动。要知道,COS和Arket在视觉上一脉相承,两者有诸多共通之处。所以H&M在它们之中加入了足够多的差异化元素,使顾客能对这两个品牌都保持兴趣。在COS销售耐克Pegasus 89运动鞋总显得格格不入,而在Arket上架却莫名其妙地相当合适。

在很长的一段时间内,我第一次希望自己能用悉尼邦迪海滩的美景交换伦敦西区的人潮,这样我就能跟随人潮进入Arket旗舰店一探究竟了。如果真能交换,那Arket肯定能完美融入悉尼牛津街帕丁顿市场的街道,不过我对此并不抱太大期望。COS用了八年才将悉尼添加至它的战略版图。鉴于此,要想等Arket进驻悉尼,估计还要等很久。

作者:G Torto——Re公司战略师

 

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