完美品牌的终结

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人工智能的进步意味着品牌现在可以比以往更加人性化地与人们接触。但为了利用这一发展所带来的好处,品牌必须先充分理解人的真正含义。

 

在制定品牌战略时,我们有时会问这样一个问题:假如把品牌比做为一个人,那它将会是谁?

这是展开一个关于品牌个性的谈话的好方法。 它为品牌如何被感知提供了一个真实的参考,反过来又有助于确定品牌长什么样子,如何说话和采取怎样的行动以培养客户认知。

这样的练习是很有趣的,但你也只能走得这么远。 人类本性是有缺陷的,所以我们会产生奇怪的观点,而且也会犯了令人尴尬的错误。 当一个真实的人被视为一个品牌的呈现时,其实往往会令人感到不那么舒服。

这就是为什么大多数品牌不敢贸然将品牌人格与真实人物对位。想象一下,如果强生变成特蕾莎修女,或者多芬变成朱莉·安德鲁斯——她们就完美到几乎有些不真实。通常情况下,这么完美的人是找不到的,所以我们只能从好的性格特点中进行挑选,来组成一个新的人格。

 
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问题是完美的性格通常都等于无聊的人格。
一段时间以来,品牌一直都在追求更加人格化,以此作为与人们建立联系并建立信任的方式。多年来,企业与社会沟通的商业气息几乎普遍都转变成更温暖的人格化口吻。Innocent这样的早期品牌通过实例展现了邻家可亲的品牌人格所具有的品牌吸引力,而现在也仍然有很多品牌在这一方向继续有出色成绩。

但是,我们似乎可以看出,对许多品牌而言,“友善和人格化”的品牌个性已成为了普遍默认状态。  品牌想要拟人化。但是,它们也想要受到所有人的喜爱。这很矛盾,因为几乎没有人能够让所有人喜欢的。因此,品牌最后常常变成了朱莉·安德鲁斯这样的大众形象——虽然不错,但却不温不火。《音乐之声》人人都喜欢,但真正想看的却一个也没有。

人格化的品牌在我们的生活中无处不在。从智能居家生活,到无人驾驶汽车,语音正迅速变成了各种智能设备的人机互动接口。语音的方式比以往任何品牌都带来了更直接的人格化体验。预计到2028年,所有计算机交互中的50%将以语音AI作为媒介。

 

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品牌人格曾经隐含于设计和文字中。现在,它正通过语音展示出来。但事实情况是,如果明天大多数大型品牌开始用说话,那么它们的声音听起来几乎完全一样。

在今年的西南偏南(SXSW)上,数字战略家克里斯托弗·费雷尔(Christopher Ferrel)研究了“无屏幕未来”对于品牌塑造的意义。他呼吁从关注“品牌的外观,到品牌如何看待世界”的思维转变。这就需要更深入地关注品牌的人格。品牌要知道自己的立场,支持什么,反对什么。品牌需要决定自己想成为什么,并大胆表达。因为在后屏幕世界中,个性等于品牌,而泛泛之流将会湮于人海。

最近的亚马逊Alexa简报中列举了一个简单的例子。Alexa的“每日一词”(类似于app)的评分高于平均水平。亚马逊团队研究这一点时,他们发现品牌人格在发挥重要作用。这要归功于开发人员用自己另类的声音,把诙谐的脚本表现了出来。因而在内容的同时,人们也与这一品牌产生了互动与联系。

正如MailChimp的策划团队所说:品牌的人格是自由的。你可以按自己的喜好决定自己有多与众不同。令人惊讶的是,会有太多的商家决定要跟其他品牌一样。

 
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MailChimp建立的品牌已公开承认自己仍有缺陷。MailChimp没有采用修饰完善的制式口吻,从而脱颖而出,而不是又一个电子邮件服务。对于一些人来说,它的性格过于怪异和粗糙。但它的成功却表明,有足够的人认为它很有趣,甚至很可爱。

语音引领品牌的新时代提供了与客户建立更紧密关系的绝佳机会。想要充分利用它,品牌需要接受无法让所有人都喜欢的事实。品牌要冒着疏远一些人的风险,让自己能够在真正意义上与其他人建立联系。品牌需要勇敢地走向不完美,因为只有这样,品牌才能具有人格。 

Shannon Bell